编者按：多邻国曾经多次获得各种产品、体验和设计奖项，很大程度上它在数字服务和学习类的 APP 中是个现象级的产品。国内外有很多设计师和产品都在学习它的设计。今天这篇文章出自设计师 Rosie Hoggmascall 之手，他结合自己的研究和侄女的体感，梳理了多邻国转化用户付费的经验，总共 5 点，值得学习。
多邻国在Play商店拥有 1520 万条评论，App Store有 200 万条，分别获得 4.5 和 4.7 星评分。这无疑是目前全球最大的学习类应用。
但故事并非总是如此美好。
根据前首席产品官Jorge Mazal的说法，2018年多邻国的日活跃用户年增长率仅为个位数。增长缓慢，用户因连续学习天数中断感到愤怒，形势看起来并不乐观…
快进到2021年多邻国IPO时，日活用户较2017年激增4.5倍。上市首日股价收盘上涨36%，使公司估值达到惊人的50亿美元。
2023年，增长势头仍在继续。联合创始人兼首席执行官报告年度营收同比增长47%，订阅购买额达1.003亿美元。
金钱符号在它的眼中闪烁。
在Lenny的新闻通讯中阅读多邻国案例研究几周后，我正坐在妹妹旁边时，她收到了 APP 推送通知。她已经学习法语三周（自学校毕业后就没接触过这门语言，desolée）。
我的确想亲眼观察多邻国的盈利模式和游戏化机制如何运作，这个 APP 是如何理清盈利化、游戏化与教育相交织的这套玩法。于是在获得许可后，我仔细研究了她的手机。
我从中发现了免费用户体验中的5个盈利洞察。接下来我们将逐一分析，看看多邻国如何通过UX流程、反向试用、多重入口点以及运用自我决定理论的学习者心理学等技巧，推动免费用户的付费转化。
多邻国是如何吸引到5亿用户的？我总结了9大心理学技巧！
这是一篇关于英语学习软件 Duolingo 的翻译文章，希望大家跟我一样可以学到一些隐藏在软件内部的心理学知识。
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接下来我们开始吧🥖
APP 中几乎所有操作都关联付费入口。 APP 架构中遍布付费提示：顶部栏和主导航都有入口。
这可能是盈利型UX设计中最大也最公开的秘密。持续询问，反复询问。
如果只让用户付费一次，就是在主动放弃潜在收益。
多邻国会在以下场景提示升级到超级会员：
- 商店页面（两次）
- 查看红心点赞时
- 主页角色互动时
- 复习标签页（两次）
- 课程结束后观看广告时（稍后详述）
订阅入口数量之多，几乎无法用单一图表完整呈现…
初次体验的用户单次会话至少接触7个付费触点。如果返回学习其他的课程呢？你还会看到更多入口。
仅靠单次询问无法获得420万付费订阅用户。
关键结论：多次询问用户是否愿意升级。但不要随意堆砌，要考虑入口设置的合理性。
下一条：确保情境关联性。
当我点击多邻国 APP 时，多次看到相同的付费墙。但随后注意到…这些付费墙并不完全相同。
此刻紫色似乎已烙印在我的视网膜上。多邻国实际上会根据触发付费墙的入口，调整首条功能描述。
这是不错的细节处理，实现成本相对较低。
不过我没有立即注意到这点…
在我看来，如果能像 Second Nature 下方示例那样显著改变紫色付费墙设计，效果会更好。虽然理解品牌统一的需求，但用户会快速浏览界面，因此需要通过定期调整设计来避免视觉盲区，就像Second Nature的做法。
饮食 APP Second Nature的免费体验流程图与情境化付费墙截屏，我非常喜爱这个 APP ，在我的评分当中，这个设计满分。
你不需要额外增加操作步骤来实现情境化付费墙，但如果能加入足够的动机设计，这种调整就是值得的。
这种模式在 B2C 的 APP 中让我感到新颖。
我妹妹使用多邻国三天后，已完成大量课程并保持每日登录。她的参与度属于用户中靠前的那一拨（我认为是活跃用户）。
随后，她自动获得三日超级会员权限，无需主动选择。标准试用期是14天，她仍然可以使用。这更像是对付费意愿较低用户的体验引导。
这就是反向试用的典型案例。
反向试用是指自动将用户升级到完整付费体验，到期后自动降级。没有选择加入或退出的选项。
部分用户认为「我不需要付费，这应该是免费服务」。反向试用可能转化这类用户。当我询问妹妹Izzy对试用体验的感受时，她说：
「我喜欢自动升级——感觉自己的努力得到了回报。这让我全面了解了 APP 的所有功能。」
「错误回顾功能非常实用。我完成了许多通常需要消耗宝石的挑战和升级任务。回到免费模式后，最怀念的是无广告体验。」
看到这个付费功能几乎让我想立即加入…
多邻国将最具价值的学习工具设为付费功能：错误回顾。通过反向试用，用户可以体验缺失的功能。
有趣的是并非所有用户都能获得反向试用资格。必须满足：
- 定期使用 APP （避免错过体验）
- 达到特定参与度里程碑（如特定连续学习天数）
虽然具体规则不明确，但可以确定的是用户能持续解锁试用机会。
Reddit用户讨论如何获得三日超级会员的截屏。「还有人获得多邻国三日会员吗？」
这种设计感觉是阴暗狡猾吗？还是充满奖励感、祝贺意味，像多邻国在展示酷炫功能？
我持中立态度。
我痴迷清单打卡。我热爱学习。最重要的是，我热衷突击式学习。给我六周课程？我一天完成。多邻国充分利用这类心理机制。
完成任务时，我们会获得快乐激素多巴胺的分泌。清单打勾带来满足感（对某些人极具成瘾性）。
多邻国主页不仅是课程概览，更是待完成清单。关键存在两种完成模式：
- 普通模式：角色彩色UI（如紫色）→「做得好」的感觉
- 传奇模式：金色闪耀UI→「你是最棒的」的体验
截屏未能展示板块滚动时丝滑的UI过渡效果，那种如同融化黄油的效果。
列表清单模式提供清晰路径，减少决策疲劳，激励用户完成清单获取多巴胺分泌，同时避免未完成任务的心理压力。额外的传奇模式让用户选择是否通过额外测试证明自己。
这些游戏化机制符合自我决定理论。Tech Outcasts创始人Ben Davies-Romano指出：
「能力感知是维持良好状态和建立内在动机所需的三大心理需求之一。高阶挑战完美满足已掌握基础能力用户的需求。」
这与盈利化的关联在哪？用户可以通过付费加速获得传奇成就。若选择免费，必须消耗宝石完成课程（很快会用完）。
多邻国深谙用户核心驱动力：快速掌握语言。因此为「急性子」学习者打造超级会员服务。这些用户具有竞争意识，渴望快速学习，最终愿意为此付费。
当考虑到美国前20大学中17所（含斯坦福）接受多邻国在线测试作为国际学生英语能力证明时，这种定位显得耐人寻味。目标市场或许在此？
广告在多邻国推出订阅服务前就已存在。这是免费用户变现的常规方式：将用户注意力售给出价最高者。
同时产生推动用户升级付费以屏蔽广告的附加效果。
多邻国在免费用户课程结束后展示全屏广告。首个广告通常包含「去除广告」的CTA 按钮，引导至付费页面，后续广告不再显示该提示。
对比多邻国，Pret 至少应该优化广告的展示尺寸匹配叙事的内容呈现……
值得注意的是，广告初始阶段没有关闭选项，随后左上角出现「播放」图标。这种设计利用了用户习惯关闭右上角图标的心智模型。
说实话，我完整看完了这个广告。差点下载游戏。我最初没有点击播放图标，误以为会触发广告，结果发现是关闭按钮。唉。
我认为这是故意设计的暗黑UX模式，旨在延长广告观看时间。
收入来源多样化（无论是品牌合作还是开放广告投放）是降低商业风险的好策略。但需要在广告主利益（即商业利益）与用户体验间取得平衡。
令人不适的是这种设计阻碍用户快速进行后续课程。根据我采访的多邻国学习者：
「三日试用期无广告的体验让人放松，促使我完成更多课程。」
不过如果广告模式能帮助多邻国「打造全球最佳教育产品并实现全民普及」（企业使命），或许这种情况还是可以接受的……
多邻国拥有近500万付费用户并保持两位数营收增长并非偶然。他们勇于尝试创新的盈利策略。
以下是五项关键经验的回顾：
- 多次询问用户：在架构各处设置付费入口。单次询问过于保守。
- 付费墙情境化：根据入口调整付费墙信息，避免界面雷同导致出现盲区。
- 反向试用：自动升级用户让他们体验付费功能价值（如错误回顾）。
- 洞察用户动机：利用学习心理。用户求快？让付费服务提供「插队」体验。
- 广告策略：若能为全球用户维持免费服务，合理使用。但需优化广告UX，避免阻碍用户获取核心价值和服务。
还有其他发现吗？欢迎留言讨论。
