“设计已成为一种山寨产业”。
几年前，一家备受赞誉的设计公司的老板在一个行业组织的董事会上感叹道。他们指的是，他们很难再像过去那样收取昂贵的费用，现在往往不得不与愿意以极低的成本完成同样工作的独立设计师竞争。这家设计公司不再自称为设计公司。它的网站上写着 “我们是一家转型咨询公司”。
在与另一家设计公司老板的谈话中，我问他们职业生涯的转折点是什么。”是我们不再把自己定位为一家设计公司的时候”。他们以精美的品牌识别、包装和设计系统工作而闻名，但老板说，他们开始承接更多的广告和营销工作，因为预算更充足，他们可以收取更高的费用。这个答案确实让我感到惊讶，但也没有让我感到意外。
最近几周，其他一些评论和头条新闻引起了我的注意。
两周前，在彭博社举行的一次关于商业未来的会议上，华特迪士尼工作室前董事长、梦工厂工作室和其他成功创意企业的创始人杰弗里-卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）在小组讨论中表示，他相信人工智能将把制作动画大片的成本降低 90%。”过去，制作一部真正优秀的动画电影需要 500 人花费 5 年时间。现在，我们可以降低 90%。” 我相信他是对的。
就在上周，世界上最著名的设计咨询公司裁员三分之一。Fast Company》的一篇文章随之非正式地宣布了设计思维时代的终结。
这一切并不是什么新消息。关于设计思维如何在美国企业界失宠，或者它在哪里出了问题，已经有各种各样的文章。这个话题在我们的集体脑海中已经存在了一段时间。
在过去的十多年里，设计作为一个行业，一直在慢慢蜕变和衰落。
设计与设计思维
设计 “是一个手提箱词。
这个词是由已故的麻省理工学院人工智能实验室联合创始人马文-明斯基（Marvin Minsky）创造的，用来描述人们赋予或包装多重含义的词语类型。明斯基认为，”手提箱词””本身没有任何意义，但里面装着一堆你必须拆开的东西”。
我一直很欣赏迪特尔-拉姆斯（Dieter Rams）对设计所下的定义，他曾是博朗（Braun）和维索（Vitsoe）公司的设计总监，也是 20 世纪的工业设计巨匠。如果你以前没有听说过他的名字，那么你肯定接触过深受他影响的设计。在过去的 25 年中，我们可以看到任何一款苹果产品都受到了他的影响。
他对设计的定义本身并不是一个定义，而是一套原则。他称之为 “优秀设计的十大原则”。尽管他的专业领域是工业设计，但他的大部分原则都适用于现代数字产品。
- 好的设计具有创新性
- 好的设计使产品有用
- 好的设计具有美感
- 好的设计使产品易于理解
- 好的设计不引人注目
- 好的设计是诚实的
- 好的设计经久耐用
- 好的设计细致入微
- 好的设计是环保的
- 好的设计是尽可能少的设计
设计思维与设计一词不同，无论好坏，它都有一个更清晰的定义。它采用了一个手提箱单词，并附加了另一个单词，创造了一个人们可以理解的术语和解释。它提出了一套任何人–尤其是美国公司–都可以遵循的设计步骤：
设计思维的目标是让用户参与到设计过程中来，快速构建和测试原型，并根据反馈意见不断改进。它声称，这种以人为本–又一个流行语–的过程能带来创新的解决方案。
这个词已经存在了近半个世纪，但将其推广开来的是 IDEO 公司，时间大约在 2007 年。IDEO 前任首席执行官蒂姆-布朗（Tim Brown）长期以来一直在推动这一概念的发展，他在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表了文章，并在 TED 上发表了演讲，还出版了一本书。这是过去二十年中专业服务公司的最佳品牌活动之一。
布朗为设计思维带来了福音，让美国公司和精英大学都能传唱。许多人至今仍在传唱。2016 年，日本第二大广告控股公司博报堂 DY 控股公司以数百万美元的价格买下了该公司的大量股份，但它从未想过，设计思维的宠儿及其福音会在不到十年的时间里变得陈旧。公平地说，世界上其他国家也不这么认为。
设计思维的幸运之处在于，它使设计民主化，让每个人都觉得自己可以成为设计师，或者至少是设计的重要组成部分。冒着听起来像创意精英的风险，我想说的是：它成功地让非创意组织感觉到他们也可以有创意。
设计思维利用便利贴作为一种载体，使协作变得容易获得、可见和可重复，并使美国公司很容易就采用了这种方法。便签纸变得无处不在，以至于它们开始出现在数字空间的许多在线协作工具中，有些笨拙。
使用隐喻来设计界面既有好处也有坏处。计算机桌面界面就是这样一个例子。20 世纪 70 年代和 80 年代的界面设计师以物理桌面为隐喻，在屏幕上再现工作空间。它有效地将我们的头脑包裹在抽象的数字目录系统中，并形成了可视化的图形用户界面（GUI）。但缺点是，它也复制了物理世界的丑陋。这就是为什么我们的电脑桌面总是乱糟糟的，除非我们精心整理。电脑桌面界面发明至今已有 40 年，但它仍然没有得到解决。好吧，我扯远了。言归正传。我参加过无数次设计思维研讨会和流程，包括上述咨询公司为共享客户提供的协助，我承认这种方法很有效，能让他们感觉自己是流程的一部分。但很多时候，我对这些成果感到失望。它们要么是对以前的产品和服务进行调整的小点子，要么是在公司会议室的愿景演示视频中看起来不错，但却不实用或无法实施的虚构幻想。这就解释了为什么某些版本的设计思维会把 “实施 “这一最后步骤排除在外。设计思维的基本信息是 “人人都有创造力”。这是一个很好的想法。设计思维更多地强调设计的思想和过程，而较少强调设计的工艺，从而使设计更容易为每个人所接受。这意味着你不需要拥有多年的设计经验。这个短语还暗示，设计学科本身并没有太多的思想，因此它的地位较低。随着时间的推移，它开始过分强调让团队感觉良好，却不强调让他们对创意或产出的质量负责。
设计思维的问题，尤其是近十年来的问题，在于它变得过于注重思考，而对制作或设计行为重视不够。
设计还重要吗？
如果我们看看过去 12 个月中发展最快的一些数字产品，设计师和设计思想家的作用可能并不那么明显、明显，甚至不那么重要。
Threads 就是这样一个例子。
我相信有许多设计师参与了这一产品的开发。然而，在这个产品中却很少有原创思想。我无意不尊重为它付出辛勤劳动的设计师，尤其是我有一些好朋友在 Meta 工作。我们都知道，抄袭现有产品的决定并非来自设计师或设计思维的过程。它是对现有成功产品的复制。他们不需要出色的设计师或设计思想家。
这是一种机会主义产品的最佳表现。
我认为有两个因素使《Threads》获得了成功，而这两个因素都与设计关系不大。
首先是时机。
虽然我们可能对埃隆-马斯克收购推特后能为该平台 “解锁 “什么有些好奇，但没有多少人预料到它会变成现在这样。马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）在发布公告时并未提及这一点，但却写得清清楚楚：他狡猾地利用了竞争对手产品的消亡。这是商业功能速度的教科书式示范。
另一个因素是它缺乏创新。Threads 没有试图重新创造一种新的通信模式，甚至没有试图创造一种新的功能，使产品与原有产品区分开来。Meta 对 Threads 的过度设计进行了克制，只保留了最基本的功能。
现在，Twitter/X 上的每一次功能变化和恶意评论都是对 Meta 的一份厚礼。这又回到了第一个因素。它的时机再好不过了。
我在 Threads 中看到的设计证据是它与 Instagram 的整合。
如果我们有 Instagram 帐户，注册 Threads 就变得易如反掌。这是 99% 的新数字产品都难以做到的一步。此外，Threads 的帖子在 Instagram Feed 中作为间歇出现的方式也很自然，让人感觉不突兀。
按照拉姆斯的原则之一，这就是好的设计。然而，如果我们设计师对产品的贡献仅止于此，那我们就太低估自己了，把自己想得太小了。
不同 > 更好
任何从事设计工作的人都知道，我们喜欢在自己和那些不是我们却自称是我们的人之间划一条无形的界线。
说实话吧。我们设计师会评判那些使用 Canva 而不是 Figma 的人。甚至是 Wix 而不是 Squarespace。或者是那些精通技术的人使用 WordPress。
在生成式人工智能悄然进入 Figma 和 Photoshop 世界的同时，它也渗透到了 Canva 和 Wix 这些非设计师使用的工具中。现在，无论你是不是设计师，每个人都能做出不仅像样而且相当出色的作品。人工智能降低了非设计师的门槛。
这是否意味着人人都可以成为设计师，人人都可以成为创意人员？是的，但这并不重要。
我们对职业的这种分类正变得越来越不重要，因为任何没有明显天赋或技能的人都能做出像样的东西。好消息和坏消息都是，人工智能正在使我们所熟知的创意职业去工业化。
那么问题来了，我们设计师到底有多少创造力？
如果我们的工作与其他人的工作大同小异，那我们还不如只是工具的操作者。
有创造力意味着我们的作品不仅比别人好，而且与众不同，观点鲜明。
是时候让创意再次回归设计了。
