关于东西方的设计偏好的研究从来没停止过。之前 Bas Wallet 在《为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面？》这篇文章中曾详细阐述了 UX 对于用户偏好的影响，今天这篇文章行在此基础上，更加深入地探讨了不同文化背景下的设计偏好是如何形成的。
以下是正文：
我曾一度在亚热带岛屿马耳他工作，由于我来自一个寒冷的国家，所以理所当然地，我的亲朋好友也会好奇这里到底如何，前来探望。
我的母亲当时就来这里探望我，体验当地的风景和美食。我的同事和我聊起这些事情，询问我后续的计划时，我解释到我妈后续可能会去海滩玩，但是我也不是特别确定。当同事知道我母亲是独自前往的时候感到非常震惊。当母亲来到一个陌生的国家时，儿子怎么能丢下她让她独自一人前往呢？
「你为什么在这？不是应该和妈妈在一起吗？！你这人怎么回事？」
这种误解是有文化根源的。这是「个人主义国家」和「集体主义国家」的对于一件事情有不同看法的明显案例。在荷兰，个人自由更被重视，而在大多数地中海国家，家庭纽带显得更加重要。
你可能在社交媒体上看到过这份地图，其中显示了孩子离开父母家的平均年龄。在评论中，地中海人经常指责北欧父母残忍。
许多荷兰父母希望他们的孩子在 18 岁时离开家。与此同时，相比于北欧人，意大利和希腊年轻人由于和父母待的时间更长而显得不够成熟。类似的讨论还有很多，比如孩子长大后是否应该照顾父母，或者是将父母送到养老院。
通常，研究最多的社会维度，是集体主义按个人主义来划分文化。
个人主义社会中，个人之间联系松散，每个人都应该照顾自己和 ta 的直系亲属。
集体主义社会则不同，人们从出生起自然融入有凝聚力的群体，一生中，群体在不断地保护他们，而他们也需要忠诚地反哺群体。
-《Cultures and Organizations: Software of the Mind, Third Edition》，第三版
当然，我们不能推定个人主义社会中的每个人都是个人主义者，而集体主义社会中的每个人都是集体主义者。
然而，文化作为一个整体往往偏向于这两极中的一个。
在个人主义文化盛行的社会中，人们通常优先考虑自身的自主性，他们高度重视个人目标。个人目标被认为比集体目标更重要，人们的行通常会以自己态度为指引，而不是严格遵循群体的意愿。
相比之下，集体主义文化中的人们强调相互依靠，群体的目标优先于个人的目标，在这种情况下，他们的个人行为通常会尽量贴合既定的群体规范和社会期望。
在本文中，我将探讨集体主义与个人主义的文化维度对数字产品设计的影响。
我们的沟通偏好在很大程度上取决于我们的社会文化特征。个人主义文化下，人们通常更喜欢清晰、切题的沟通，一切都应该是明确的。另一方面，集体主义文化下，很多沟通经常严重依赖上下文背景，这种沟通方式下所表达含义可以是抽象的、带有暗示的和间接的。
这些偏好会影响我们撰写在线产品评论的方式。巴尔的摩大学的研究人员比较了美国和中国亚马逊网站上的评论，他们分析了完全相同产品的评价，但发现了明显的差异。
为什么？
一般来说，集体主义文化会着眼于更广阔的背景。面对一些负面的事情，他们的判断可能会基于环境和间接因素来审视结果。例如，当某人做了坏事时，可能有环境和历史原因。而在个人主义文化背景下，判断的方式更多会指向个人责任。这使得研究亚马逊评论的研究人员假设，个人主义文化背景下的顾客有可能更关注产品的细节和功能。
研究中所涉及的另一个假设是，对于来自个人主义文化背景下的用户来说，不同意大多数人的意见更为正常。
这项研究为这两个假设都找到了证据。
首先，与中国用户相比，美国用户更愿意通过表达更多的意见来对产品进行反馈。其次，我们发现美国用户比中国用户更乐于向他人提供更多推荐，这也表明了来自两种不同文化的用户有不同的「说服风格」。第三，中美用户对产品的评价侧重明显不同。
两国用户在线评论中提及特定内容的频率
同一产品在美国（上）和中国（下）的亚马逊评论页面——中国用户倾向于用更少的文字和更多的照片来反馈他们的体验
产品评论的另一个重要方面是，有集体主义文化的用户更多地依赖于周围亲朋好友的意见，而不是匿名在线评论。
来自沙特阿拉伯和埃及的科学家发现，与沙特人相比，英国人不太可能受朋友的影响而购买健康食品。
他们的结论是：
在集体主义文化中，家人和朋友推荐的力量不可低估。消费者非常信任其周围社交圈内人士的意见和体验反馈。
我们可以说，来自集体主义文化的用户会用他们社交圈的意见，来补足在线评论提供的见解。这种现象在社交媒体上也可以观察到。
尽管集体主义文化下的用户评论内容较少，但他们在社交媒体上的互动很多。
一个西班牙的研究团队曾经为 Yahoo Research 做了一项，他们对 Twitter 上 30 个国家/地区的 234 万个个人资料进行了为期 10 周的监控调研。
在集体主义文化下的国家，「使用华丽、谦逊和精心编辑语言来的道歉是普遍现象。」
通过社交媒体来获得朋友的个人信息近况是常见的情形，隐私也不像个人主义文化的国家那么重要（本文稍后将详细介绍这一点）。
这使得研究人员认为「提及他人（与之进行对话）的用户比例与个人主义程度呈反比。」
他们确实发现了证据表明，来自个人主义文化较高的国家的用户，提及其他用户的次数远远少于来自集体主义文化的国家的用户。
用户在一天中不同时间与他人互动的比例。印度尼西亚和巴西（集体主义文化国家）的用户比英国、美国和加拿大（个人主义文化国家）的用户与其他人的互动更多，而且他们整天都这样做。
与他人互动的用户比例与个人主义程度的关系。集体主义文化用户倾向于更多的互动。
国家个人主义程度越高，社交媒体上的就有越多用户将其作为单向交流的平台。
一些国家比另外的国家更加片偏向个人主义是有很多社会学原因的。其中原因之一是经济进步。当一个家庭有更多的可支配收入时，每个孩子更有可能拥有自己的房间，可能有自己的笔记本电脑乃至于电视，甚至自己的汽车，这自然意味着有更多的隐私。
在新冠疫情期间，隐私的问题在每种不同文化中的都带来不同的考验。有一项研究调查了加拿大和印度在新冠相关的 APP 设计方面的差异。
加拿大的 APP 设计者比印度 APP 设计者更注重隐私。例如，加拿大 APP 采用了去中心
化的隐私设计，点对点蓝牙通信，避免了位置、姓名、电话号码等个人身份信息的收集。
另一方面，印度的 APP 则采用了既有中心化也包含去中心话的的隐私设计，同样使用了蓝牙，但是会收集个人身份信息，例如用于注册的电话号码和位置信息。
研究人员解释了这些设计在不同国文化背景下的设计逻辑。
与印度 APP 中的低隐私设计相比，加拿大 APP 选择了高隐私设计，可能源自于加拿大等西方个人主义/低语境国家对隐私的重视，正如 Hofstede 和 Hall 在他们的工作中发现的那样。这可能部分解释了加拿大 APP 的极简设计和缺乏社交功能的原因。
印度 APP 还包括社交的功能。这使得家长能够监控孩子潜在的新冠病毒暴露情况。该 APP 甚至还有一个功能，可以自愿为社区中的其他人提供支持。加拿大的新冠 APP 中不包含任何社交功能。
到目前为止，我主要还是在讨论行为研究和沟通方面的问题。对数字产品视觉设计的偏好可能更难调查。
好在还有参考案例。《Journal of Computer-Mediated Communication》上的一篇文章详细描绘了美国和韩国网站设计师是如何使用交互和图形设计的。他们得出的结论是，集体注意文化（韩国）下的设计比个人主义文化下的设计，会使用更多的视觉和互动元素。
在文章当中，他梳理了两个原因：
集体主义文化下的用户比个人主义文化下的用户，更愿意同时处理多任务。类似地，在线上，具有「多时性取向」（Polychronic-time orientation）的用户可能能够更好地同时关注多个在线内容（例如，动画、图片、视频和文本）。他们不会因过多内容而感到不舒服或不知所措。
相反，处于个人主义文化下的用户表现出「单时性取向」（Monochronic-time orientation），一次专注于一项任务，并且对其他任务的干扰更加敏感。
说明：Polychronic 通俗来说就是时间观念相对整体和随性，具有多向性，并不会严格地将工作和生活的时间划分得极为清楚，可以会同时处理多个任务，不是那么注重准时，与之相对的就是 Monochronic，单时性。
处于个人主义文化下的用户倾向于先完成一项任务，然后再进行下一项任务。真正的多任务处理并不存在，但在集体主义文化中，从一项任务快速跳转到另一项任务，通常会更加习惯，也更容易。
这意味着西方用户的 UI 通常专注于使用单一号召性元素，而亚洲用户界面可以有多个号召性元素。
亚洲国家用户界面更复杂的另一个原因，则可以归因于他们的沟通方式。一直以来，集体主义文化下的国家，多元文化程度都相对低于个人主义文化下的国家。这些国家往往有着更长的共同历史，内部的族群高度依赖于与相似的人进行交流，他们有更长的时间来演化出巧妙的沟通方式。
他们可以分享想法，而不必太明确地说明。他们会说一些不是特别明确的话语，但可以期望倾听者能读懂字里行间的隐藏含义，从而理解真正想要表达的内容（「读空气」）。
在人际关系处理上，有类似的案例。我可以（在特定情况下）一言不发地看着我认识很久的妻子，她就会明白（当时）我想表达的意思。
在个人主义文化为主的地区，来自不同背景的人们聚集在一起，这意味着他们的沟通需要非常明确的表达，不然对方可能听不懂他在表达什么。这些文化被认为是「低语境」的文化。
在「高语境」文化中，比如亚洲文化，过于直白的表达会被认为是不成熟的，有时甚至会被视作为粗鲁。这就是为什么他们的网站，会倾向于使用大量视觉元素来传达信息。用户需要在不明确说明的情况下，了解诸多元素的含义。
在低语境文化中，以书面形式清晰地分享信息会更为合适。
在线上交流中，文本是低语境交流的典型方式，而视觉化信息的使用则是典型的高语境交流方式。
在这方面，文本描述提供的信息比视觉表示更少，而视觉表达则往往更加模糊。从分析中可以看出，美国的网页设计总体上不如韩国网页的设计直观。
不同文化下的颜色偏好肯定也有差异与联系。
我在前文中已经介绍过，对比印度和加拿大的新冠 APP 设计，得出的结论是：
根据先前的研究结果 […] 集体主义/高语境文化比个人主义/低语境文化，更喜欢色彩丰富的网站和 APP。
我倾向于认同集体主义文化下的用户更喜欢色彩丰富的设计。然而，我很难将其与集体主义的文化维度直接联系起来。用一句陈词滥调的说法来表述，就是相关性并不是因果关系。
例如，许多集体主义文化都处于温暖的气候下，这自然会让他们接触到更加丰富多彩的风景。而偏向个人主义的加拿大人，每年都会面对到相当多的降雪，这种环境与饱和度偏好是否有关系？
颜色偏好背后还蕴藏着浓厚的文化意义，红色是代表爱还是代表危险？因此，我拒绝认同之前研究中的部分主张，即个人主义和集体主义和色彩文化有强烈的联系。另一方面，这个主题值得在专门的文章中更深入地探讨。
照片由Ezra Jeffrey-Comeau拍摄，并发表于 Unsplash
个人主义文化社会中的用户在成长过程中，往往有机会根据自己的喜好调整自己的生活。他们可能有一个可以装饰的私人房间，他们的时尚偏好更具实验性，他们独特的观点更容易被接纳。因此，你可能会期望个人主义者，更渴望访问可定制且包含个性化内容的 APP。
我们可以根据自己的需求来调整 iPhone 或 Android 设备。Netflix 根据我们的历史记录定制推荐，Spotify 专门为我们创建播放列表。定制需求已在多项研究中得到证实。
北卡罗来纳大学的研究人员表示， 「各种可定制的选项，例如让用户能表达他们的个人意见」，对于个人主义文化下的用户来说是非常重要的。
德克萨斯大学的研究者也得出了类似的结论：
虽然网络通常被认为是具有高度可控的定制化通信的理想媒介，但很多个人主义文化下的网民可能仍然认为，网上的消息和内容是针对大众受众的，并不能反映他们的个人独特性。
作为这种趋势的印证，这些受访者还表示，具有所处群体中个人主义程度最高的人，可能会努力获得尽可能多的网络技能，借此掌控他们在网络上能的内容，并定制化信息的呈现，以满足他们独特的需求和愿望。
值得一提的是，这两项研究都是在 2002 年至 2005 年间完成的。从那时起，数字世界已经开始发生巨大的变化。
通常而言，内在的文化行为不会很快发生巨变，因此在集体主义文化社会中，遵守全球决策的意愿仍然较高。
然而，个性化已经成为我们数字生活的一部分，你不能说集体主义文化的国家李，用户没有想到这一点。我只能说，个人主义文化下的用户，现在需要更多的可定制化的空间。
现在我得说一句很不科学的话：西方世界可能非常傲慢。
许多科技公司认为世界其他地方将适应他们（或我们）的规范和调整。我参加过很多研讨会和会议，但我注意到，他们拒绝理解「并不是每个人都像他们一样思考」这件事情。
一项对比西方和亚太地区公司对本地化态度的研究，证实了这一趋势。他们调查了来自美国、欧洲和亚太地区的 115 家跨国公司，了解了 7 个文化维度的 37 种文化价值观。
他们专门研究了这些公司，针对土耳其和俄罗斯市场定制网站。个人主义指标通常采用的是隐私声明、产品独特性和个性化等元素。社区、俱乐部和通讯专题等要素，则是高度的集体主义的元素。
在个人主义和集体主义维度上，亚太地区的样本提供了针对当地文化的优化，而美国和欧洲样本则少有这方面的优化。这可能表明美国和欧洲的跨国公司，在这些方面并不倾向于本地化处理。
东西方跨国公司对本地化的定位是不同的。
换句话说，亚洲（集体主义）公司比西方公司，更有可能调整其网站内容，以适应土耳其和俄罗斯市场。
台北辅仁大学的 Hui Jung 调研了所有拥有英文和中文版本的世界财富 500 强企业的网站。他发现中文版的网站，更多地依赖于带有集体主义文化功能，比如会员服务、免费体验、折扣包邮等策略。然而，在英语版网站上，让用户订阅时事通讯的频率会明显更高。
我们讨论的比较沙特和英国网站的研究中，提出了让网站更贴合集体主义文化的建议。
企业可以采用用户推荐计划，或激励用户分享他们的积极体验，来贴合当地的文化倾向。通过口碑营销，企业可以利用个人推荐和个人影响力，这些推荐具有重大影响力并影响其他消费者的行为。
文化差异不是一维的，方方面面的因素都会影响我们的思考方式、生活方式和使用数字产品的方式。
集体主义文化下的用户，可能更喜欢更复杂的用户界面，但我也在之前的文章中写过，不确定性规避程度（UA）高的国家，通常有更复杂的用户界面。
这表明我们不能依赖单一的概念和调研来决策。高UA的国家希望获得更多的信息，以便能够找到更多的保证和确定性，集体主义文化下的用户，希望他们的 UI 中有更多元素，以便更巧妙地传达信息，他们也因此更能轻松地处理多任务。
影响 UI 复杂性的另一个方面是，是这一文化使用的文字类型。亚洲国家的行为方式有所不同，和他们的书面语言信息更密集，而且打字通常更困难也同样有关系，不过这一因素超出了本文的讨论范围。
为了针对个人主义文化用户进行本地化设计用户体验，你可能需要改进定制化、个性化和隐私规则，并且还应该坚持使用单一号召性元素。
如果您致力于让你的产品适应集体主义文化的用户，那么你应该增加社区功能和推荐专题，这都是是不错的选择。还需要注意的是，沟通不要太过直给，使用图形化元素，是一个不错的选择。
作为一个个人主义文化下成长起来的人，我在与其他文化的合作过程中，学到了很多东西。
十年前，我把母亲独自留在一个陌生的岛上，这样的事情我永远不会再做了。
